Platemarketing doet programma management, is jouw copiloot. Dit is de tekst van mijn column die deze week in Vastgoedjournaal verscheen.
FreeRecordShop verkocht meer CD’s op evenementen. Het veranderde koopmoment. Dit heeft effect op kooplocaties. De klanten willen wel, alleen we maken het ze zo vreselijk moeilijk, leerde ik al bij Wehkamp. Wat betekent dit voor detailhandelsvisies?
Veel detailhandelsvisies gaan er vanuit dat iedereen een gemiddeld bedrag aan een product besteed. En dat dit bedrag maar één keer besteed kan worden. Ofwel: Een besteedde euro in de ene winkel is een gemiste euro in de andere winkel. Nu geldt dit misschien voor waspoeder of luiers, maar voor veel producten geldt dit niet. Bijvoorbeeld voor CD’s.Een paar jaar terug werden op een concert van Within Temptation geen CD’s verkocht. “We wilden de lokale winkel niet voor de voeten lopen”, verklaarde zangeres Sharon den Adel. De vraag is of de winkel in Hardenberg de volgende dag één extra Within Temptation CD heeft verkocht. FreeRecordShop heeft dit ook ontdekt. Vreemd genoeg tref je in de meeste Free Record Shops dezelfde top 10 en opruim CD’s.
Veranderend koopmoment
De CD’s die niet konden worden gekocht op het concert werden dus nergens verkocht. Het koopmoment was voorbij. Consumenten maken een afweging tusse uitgeven of niet uitgeven, tussen luxe naar de kapper gaan of een nieuwe broek, een vakantie boeken of een nieuw bankstel. Passanten in Amsterdam WTC hebben andere koopwensen dan die in Kampen. Essentie is dat aangesloten wordt op koopmomenten.
Nieuwe winkellocaties
Eigenlijk is de opkomst van winkels bij stations onderdeel van hetzelfde fenomeen. De ene keer wil je als consument euro’s besteden, de andere keer niet. Het moet wel goed gebeuren. Een food winkel of horeca aanbod in een ziekenhuis met te hoge prijzen, een slecht aanbod of een slechte locatie zal magere omzetten bereiken. Internetwinkels krijgen behoefte om fysiek zichtbaar te zijn. Voor een goed functionerende detailhandel, waar ondernemers een faire kans krijgen hun doelgroepen te bereiken zal er ruimte moeten zijn voor nieuwe typen locaties. Lang niet alle producten, lang niet overal, en wel overwogen. Aantrekkelijk. Soms wellicht met “uitruil”van meters, of door een centrum extra kwaliteiten te geven. Bijvoorbeeld met kraamkamerzones, parkeren of bereikbaarheid. Een defensief beleid van “alle winkels concentreren in het centrum”, om als het ware nieuwe schaarste te maken, kan kijkend naar het veranderende koopgedrag risico’s opleveren.
Detailhandelsvisies: Behoefte aan maatwerk
Conclusie: Een duurzame detailhandelsvisie vraagt om maatwerk. Met als kern aansluiten bij het veranderde koopmoment, veranderd koopgedrag en lokale verschillen, die om onderscheidende winkellocaties vragen. Dus niet zomaar meters toevoegen, maar ook niet alles stilzetten. Soms (kleine) locaties toevoegen, al dan niet met uitruil van meters, soms kwaliteiten van het centrum veranderen. Een soort organische dynamiek. Dit kan in een uitvoeringsprogramma goed gerealiseerd worden.
