Dit artikel verscheen ook op Linkedin
De problemen van V&D zijn groter dan we dachten. Zijn salaris verlagingen, uitstel huur betalingen en 7% huurverlagingen de oplossingen voor V&D? Veel consumenten weten het antwoord al. Het probleem zit ergens anders. Er is mismatch tussen de doelgroep van V&D en het aanbod in de winkel. Allerlei nieuwe winkelontwerpen die men heeft geprobeerd werken dan niet. Net zoals nieuwe stenen en slogans een winkelcentrum dat niet loopt ook niet helpt.
Sleutelen aan formule
Aan de formule van V&D is veel gesleuteld de afgelopen jaren. Er moest een nieuwe, jongere doelgroep aangesproken worden. Het kostenmodel moest anders.Er kwamen diverse shop in shops met merken die een heel ander type doelgroep aanspreken dan de traditionele V&D doelgroep. Verstandig? Die jongere doelgroep groeit niet, wordt eigenlijk kleiner, en was ook al het doelwit van veel andere winkels. Men ging online. Een goede keuze. Maar de online winkel bleek niet goed gepositioneerd. De omzet van V&D werd afhankelijk van de grote uitverkoop momenten en acties. Het personeel als kracht van een winkel werd vergeten.
Mismatch
Het gevolg is dat de kerndoelgroep zich niet meer thuisvoelt en de nieuwe doelgroepen zich niet aangesproken voelen. Mismatch. De shop in shops zijn te divers en de V&D omgeving werkt niet mee voor een hippe uitstraling. Er zijn leukere merkwinkels, die het assortiment net wat beter voor elkaar hebben. Een optelsom van allerlei merken levert kennelijk geen goede merkbeleving, maar verwatert naar een midden aanbod met van alles wat. Als een winkelcentrum waar de formule niet klopt. Het levert precies op wat die nieuwe klanten niet zoeken en wat de oude klanten niet willen kopen. Het V&D personeel is ongelukkig en dat merk je als klant. Het is het net niet. De oorspronkelijke doelgroep verdwijnt en de nieuwe komt niet. Op La Place na. Conclusie: De doelgroeppositie van V&D klopt niet met het assortiment en beleving. Zoals het bij Ikea wel klopt.
Oplossing?
Is er een oplossing? Waarschijnlijk wel! De kostenproblemen zijn zeer groot. Dus de kosten moeten snel omlaag en de omzet moet snel omhoog. De kansrijke doelgroepen voor V&D kunnen in kaart worden gebracht. Wellicht is dat de groeiende groep senioren. Bij die groep liggen ook kansen in de markt. Ze hebben koopkracht. Ze vernieuwen als consument. Daar kan ook innovatie in het assortiment plaatsvinden. Denk aan food, wellness, fashion, services, woning inrichting.Kijk waar die doelgroep woont, welke warenhuizen de beste kansen hebben en sluit de 10, 15 minder kansrijke warenhuizen. Start met gerichte opleiding van het personeel. Maak duidelijke keuzes in de overblijvende vestigingen en zorg dat doelgroep, assortiment en beleving kloppen. Innoveer daarin. Inclusief de online winkel.
Met andere woorden: kies voor je kracht en voor de mogelijkheden in een veranderende markt. Het lukte La Place tenslotte ook.
